리처드탈러 교수는 인간의 비이성적인 행동에 관해 심리분석을 진행하여, 행동경제학의 이론을 완성하였다. 과거 전통적인 경제학에서 인간은 이성적이고 합리적인 의사결정을 하는 동물로 결론 내어 소비와 경제행동을 할 때 가장이성적이고 합리적인 행동을 한다고 보았고, 그러므로 세상의 재화와 생산은 합리적인 방식으로 흘러간다고 보았다. 완전히 틀렸다.
수많은 인간의 행동분석과 경제적인 소비 행태를 보면 인간은 전혀 이성적이지 않다. 우리 주변에 스트레스를 받아서 몸에 가장해로운 소비행동으로 담배를 피우고, 술을 마신다. 그것도 빈도수도 굉장히 많고, 심지어 의사의 객관적인 수치화된 진단서를 받았음에도 불구하고, 술과 담배는 끊지 못한다. 이성적인 행동이라 할 수 없고 이성적이고 합리적인 경제소비행동이라 할 수 없다.
1. 디폴트 옵션
우리가 소비하는 많은 제품들에는 디폴트값이 지정되어 있다. 핸드폰의 벨소리와 핸드폰의 자명종소리등 많은 부분이 고정값으로 지정되어 우리에게 들어온다. 사람들은 이런 지정값을 수시로 바꾸는 사람도 있지만 결과적으로 사람들은 변화를 싫어하고, 굳이 변화를 주려고 하지 않는다. 현장유지편향이라는 말로도 바꾸어 말하는 이 현상은 우리의 은퇴제도에도 우리의 보험에서도 찾아볼 수 있다. 회사에서 가입되어 있는 은퇴 프로그램에 우리는 거의 모든 사람들이 추가적으로 직접적으로 능동적으로 자산 관리를 하지 않고 거의 모든 사람이 지정된 값에서 대부분 그대로 놔둔다. 흔히들 가입되어 있는 생명보험이니 종신보험이 하는 것들도 계약이 종료될 때까지 수정하거나 거들떠보지 않는다. 이와 같은 현상유지 편향으로 약삭빠르게 마케팅하는 기업들은 한동안의 무료 가입서비스를 유지시켜 주는 마케팅을 진행한다. 잡지구독서비스나 음원구독서비, 정수기 텐탈 서비스 등 일정기간 동안 무료로 가입을 해주고 일정 기간이 지났는데 해지하지 않으면, 유료서비스로 전환되는 서비스다. 해당서비는 전형적인 행동경제학에서 사람들의 현상유지편향을 겨냥한 마케팅 전략이다.
2. 비현실적으로 낙관적인 행동
대표적인 행동이 로또 복권에 대한 구매 행동이다. 수많은 사람들이 해당 확률은 거의 번개에 맞을 확률일지 알면서도 지나치게 낙관적으로 자신에 대한 믿음으로 비이성적인 행동으로 구매를 한다. 여기서 또 비이성적인 행동은 로또명당이라는 스토어의 지정이다. 확률적으로 번개에 맞을 확률은 서울에 번개가 떨어졌으면 다음 번개는 부산에, 전주에, 여수에 경남에 등 전국적으로 흩어져 다시 맞은 곳에 맞을 확률은 줄어들게 된다. 이성적으로 생각하면 로또 확률도 마찬가지다. 로또 복권에 당첨될 확률은 수원 어느 가게에서 나온 로또가 이번에는 서울 어디로 여수어디로 문경 어디로 상주 어디로 청주 어디로 원주 어디로 이렇게 다른 곳으로 흩어질 가능성으로 올라가는 것으로 생각하는 것이 이성적인 판단이다. 하지만 우리는 비현실적으로 로또 명당이라는 간판을 따라가며 수학적 확률 계산을 무시한다.
이런 비현실적인 낙관주의는 건강검진에도 나타난다. 많은 사람들이 음주를 하고, 회사에서 야근을 하고 야식을 하고 스트레스를 받으며 먹는것과 음주등으로 스트레스를 해소한다. 가슴 깊은 곳에는 혹시나 하는 건강이 나빠질 수 있을 것이라는 두려움이 존재하지만 나는 아닐 것이라는 것으로 비현실적으로 비이성적으로 행동한다. 그리고는 다음날 또 음주를 하고 업무 중간에 담배를 피우러 나간다. 나의 행동은 다른 사람들의 행동보다는 더 나은 결과를 나올 것으로 생각하는 행동은 왜 어떤 심리상태에서 나오는 것일까??
아마도 이런 행동은 자신 생존전략이 아닐까. 옛날 선사시대나 구석기 시대에 특별한 무기가 없던 시절에 사람들은 먹고살기 위해 사냥을 하고 수렵과 채집생활을 하였다. 나약한 인간의 몸으로 두뇌발전이 되지 않았기에 큰 동물과 맹수들과 정면으로 맞서야 했다. 맞설 수 있는 방법은 최대한 스마트한 방법으로 조용히 움직이고 몸을 숨기고, 집단으로 행동하여 공격을 가하는 것이다. 그러나 저라나 큰 맹수들의 공격을 피하거나 이길 수 있는 방법은 극히 미약하다. 그래도 먹고살고 종족 번식을 위해서 맞서거나 싸워야 한다. 나가면 공격을 당할 줄 알지만 나는 오늘은 괜찮았겠지, 어제는 옆집의 누구는 죽었거나 다쳤거나 했겠지만 오늘 나가는 날은 그런 위험은 없을 것이라는 비현실적인 낙관주의를 머릿속에 장착해야 한다. 그렇지 않고서야 동굴에서 굶어 죽기 딱 좋다.
비현실적인 낙관주의는 행동경제학에서 인간의 비이성적인 부분을 강조하기 위해 나온 것일 수 있으나 다르게 생각해 보면 인간의 현실적인 이성적인 생각으로는 동굴에서 보관된 음식을 다 떨어질 때까지 기다려야 하는 혹은 밖에 맹수가 있어서 같은 공간에서 있을 수 밖에 없는 상황을 극복하게 해주는 다른 경로의 심리상태가 아닐지 생각해 본다. 이런 낙관주의적 심리상태가 없었더라면 인간은 번개가 치면 이동하지 못하고, 파도가 치면 모험하지 못하고, 탐험하지 못하고, 이동하지 못하고 결국 더 고립되어 발전되지 못하고 효율적이지 못한 인간으로 남겨지지 않았을까.
어제도 오늘도 그리고 내일도 인간들은 비현실적인 행동으로 또 살아갈 것이다. 술을 마시고, 로또를 사고, 에베레스트롤 올라가고, 권투 경기에 참가를 하고, 익스트림 스포츠를 하고...비현실적인 낙관주의 그것은 인간이기에 가능한 또 다른 형태의 진화된 인간행태의 심리가 아닐지 한다. 돈으로 귀결되는 자본주의 사회의 행동경제학적인 해석으로는 비이성적인 행동일지언정 인간 전체의 역사로 보면 당연하고 필요한 심리의 역사다.
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